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策劃不到位，絕大多數(shù)化妝品企業(yè)招商只能是幻想！
作者：于斐 時(shí)間：2011-7-19 字體：[大] [中] [小]
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化妝品招商一直是個(gè)熱門話題,而且一直呈現(xiàn)出極度狂熱局面,但這種情況也僅限于五年前的美博會(huì)之前。此后眾多的化妝品企業(yè)都常到了“乘興而來(lái)，掃興而歸”的苦果，一次次的面對(duì)空手而歸或者一次僅招到幾百、幾十萬(wàn)的現(xiàn)實(shí)，與幾年之前的產(chǎn)品動(dòng)轍招商上千萬(wàn)、超億元的局面相比，化妝品企業(yè)再次感受到了招商的“嚴(yán)冬”！
這種情況不禁讓企業(yè)開始反思：為什么企業(yè)的招商現(xiàn)在這么難？
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)總結(jié)自身為眾多企業(yè)成功招商的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，分析將近幾百家化妝品招商企業(yè)的招商現(xiàn)狀，得出化妝品企業(yè)招商不容樂觀的原因主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
前期戰(zhàn)略缺失——沒有方向等于瞎子點(diǎn)燈！
在招商前期，企業(yè)為了從經(jīng)銷商的口袋里掏出大把的“銀子”，想盡辦法、費(fèi)盡心機(jī)，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取決于策劃不到位！
原因之一，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷大環(huán)境下，化妝品競(jìng)爭(zhēng)，尤其是同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。而企業(yè)本身往往意識(shí)不到自已產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性，因此只是簡(jiǎn)單的“自說(shuō)自話”，或者引用其他成功招商企業(yè)的案例，照抄其文案、廣告，最終也只落得個(gè)“無(wú)可奈何花落去”的結(jié)局。
原因之二，有部分企業(yè)意識(shí)到了招商策劃對(duì)企業(yè)本身的重要性，但是在招商策劃過程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質(zhì)，在投入費(fèi)用時(shí)精打細(xì)算，從文案設(shè)計(jì)到選擇媒體，往往會(huì)“劍走偏鋒”，把錢用不到“刀刃”上，因此最后也是一個(gè)“流水落花春去也”的結(jié)局，此外也加深了化妝品企業(yè)對(duì)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的“畏懼感”！
原因之三，一些財(cái)大氣粗的企業(yè)在招商過程中確實(shí)請(qǐng)到了“知名”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，但是這些大師們卻沒有造出能給企業(yè)帶來(lái)豐厚利益的“軍火彈藥”，沒有針對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及競(jìng)品的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，沒有把自已產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)路線合理的、有差異化的展現(xiàn)在經(jīng)銷商面前。僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫了一個(gè)大大的“奶酪”，而不能制定出比較有實(shí)際意義的策略，因而使經(jīng)銷商也望而生畏！
綜上所述，化妝品企業(yè)招商失敗的原因在戰(zhàn)略上就是沒有找到能“量身定做”企業(yè)招商策略的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，從而在強(qiáng)手如林的招商大軍中錯(cuò)失先機(jī)，以至全盤皆輸！
在招商策劃中化妝品企業(yè)可參考采取以下策略：
1、差異化策略
區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提出更尖銳的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。*美內(nèi)衣就是一個(gè)典范，當(dāng)大部分內(nèi)衣還在說(shuō)如何保暖的時(shí)候，*美內(nèi)衣卻訴求“美體修形，一穿就變”，開創(chuàng)了保暖內(nèi)衣新的市場(chǎng)空間，獨(dú)樹一幟；大多數(shù)保暖內(nèi)衣深陷入各種各樣“卡”的概念競(jìng)爭(zhēng)的泥潭里，保暖內(nèi)衣行業(yè)又有新的突破，“頂*刮”推出了彩棉內(nèi)衣，強(qiáng)調(diào)不染色，更安全，讓人耳目一新。用差異化策略創(chuàng)造出獨(dú)特新穎的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，無(wú)疑能吸引更多經(jīng)銷商的眼球，是撬起招商大盤的有力支點(diǎn)。
2、機(jī)理創(chuàng)新策略
這種產(chǎn)品一般是同類產(chǎn)品多，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)較激烈，賣點(diǎn)提煉已經(jīng)很難找到新的方向。必須從產(chǎn)品的機(jī)理方面加以突破，一般在醫(yī)藥保健品和化妝品行業(yè)比較常用。例如某產(chǎn)品主要成分是普通的蘆薈，這種產(chǎn)品在概念提煉上可提升的空間幾乎為零，在策劃中從美容養(yǎng)顏的機(jī)理里尋找突破——依據(jù)一些醫(yī)學(xué)理論，提煉出“離子通道”理論，結(jié)果產(chǎn)品風(fēng)靡整個(gè)上海市場(chǎng)。又比如北京某精油產(chǎn)品首創(chuàng)的“法式護(hù)膚3步曲”，解決了精油護(hù)膚使用繁瑣的問題，把原本屬于美容院的精油護(hù)理帶進(jìn)了愛美女性的日常護(hù)膚中。為締造中國(guó)護(hù)膚品的百年品牌，一直在兢兢業(yè)業(yè)的努力。
3、效果體驗(yàn)策略
這種企業(yè)擁有的產(chǎn)品效果很好，而且在短時(shí)間內(nèi)可以感知，往往可以采用效果體驗(yàn)策略。產(chǎn)品好不好，廠家說(shuō)了不算，“是騾子是馬牽出來(lái)溜溜”，經(jīng)銷商可以到招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)感受產(chǎn)品效果，或者廠家郵寄樣品給經(jīng)銷商試用，讓經(jīng)銷商充滿信心做自己的產(chǎn)品。
過程戰(zhàn)術(shù)乏力——沒有方向等于盲人摸象！
企業(yè)與經(jīng)銷商的合作關(guān)系始于各種形式招商，因此招商結(jié)果的好壞直接取決于企業(yè)制定的招商戰(zhàn)術(shù).藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)在為客戶成功招商的基礎(chǔ)上總結(jié)出了有些企業(yè)為何招商失敗的原因,歸納起來(lái)有以下幾個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的錯(cuò)誤:
錯(cuò)誤之一:沒有一個(gè)比較專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì).招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系，信息互動(dòng)，達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的的窗口，也在招商團(tuán)隊(duì)中。因此，可以說(shuō)，招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)組結(jié)合歷次招商策劃的成功案例，分析得出：服務(wù)的企業(yè)客戶招商大獲全勝，都有一支訓(xùn)練有素，接受專業(yè)培訓(xùn)的招商團(tuán)隊(duì)。
錯(cuò)誤之二：企業(yè)制定的招商條件過份傾向本身營(yíng)利，沒有突出經(jīng)銷商利益。企業(yè)與經(jīng)銷商之間同樣奉行“永遠(yuǎn)的利益”這一原則，若想雙方能夠在招商時(shí)達(dá)成協(xié)議，則必須考慮雙方利益，制定一個(gè)“雙贏”的計(jì)劃，才能保證雙方可以順利合作。在當(dāng)前的形勢(shì)下，很多企業(yè)缺乏市場(chǎng)意識(shí)。在制定招商政策的時(shí)候，不結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實(shí)際情況，自我感覺良好，所以在招商時(shí)屢遭敗績(jī)。這一點(diǎn)要引起從多企業(yè)的注意。
錯(cuò)誤之三：亂開空頭支票嚇走合作經(jīng)銷商。藍(lán)哥智洋在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：大部分化妝品企業(yè)的招商廣告和招商手冊(cè)中存在亂承諾、瞎應(yīng)承的現(xiàn)象。從一定意義上來(lái)講，企業(yè)本身認(rèn)為給經(jīng)銷商提供的支持越好，優(yōu)惠待遇越多，經(jīng)銷商就越能心動(dòng)。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經(jīng)銷商的支持和優(yōu)惠待遇，往往超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍，開出了不能兌現(xiàn)的空頭支票。這樣做的結(jié)果就是，企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開始合作的時(shí)候，一帆風(fēng)順，但合作開始一段時(shí)間以后，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，大家就產(chǎn)生了矛盾，所以最終企業(yè)和經(jīng)銷商還是一拍兩散�！�
化妝品企業(yè)要想成功招商,正如著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生所說(shuō)的那樣，一定要做好三個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)：
成功的樣板模式
毋庸置疑,樣板招商市場(chǎng)是驗(yàn)證產(chǎn)品力和策劃力的最有力證據(jù),但是我們發(fā)現(xiàn),在化妝品中沒有幾個(gè)做樣板市場(chǎng)的。本著對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé),對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé),對(duì)自己企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展負(fù)責(zé)的態(tài)度,我們認(rèn)為企業(yè)需要先運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)市場(chǎng)。試點(diǎn)化妝品市場(chǎng)的成功能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球,就象導(dǎo)火索可以引起連鎖爆炸式的反應(yīng),更多的經(jīng)銷商就會(huì)群起響應(yīng),同時(shí)產(chǎn)品口碑也將樹立起來(lái),引爆招商市場(chǎng)。
雙贏的盈利模式
成功的盈利模式,就是教會(huì)經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品,思路清晰、步驟明確、循序漸進(jìn),可以有條不紊的操作市場(chǎng),從產(chǎn)品鋪市、促銷員培訓(xùn)、甚至二級(jí)分銷策略、贈(zèng)品(促銷品)發(fā)放、廣告投放形式等等。讓經(jīng)銷商小投入、易操作、快動(dòng)銷。只有這樣的盈利模式,我們有理由相信醫(yī)藥經(jīng)銷商是會(huì)買賬的。通過我們藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)給很多中小化妝品企業(yè)試點(diǎn),感覺對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),認(rèn)可度高達(dá)95%以上。要比在概念上做文章有效的多。
完善的售后支持
一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷成功,第一步是招商,那第二步就是要靠經(jīng)銷商扎實(shí)的化妝品市場(chǎng)運(yùn)作。所以對(duì)經(jīng)銷商的后續(xù)的持續(xù)支持非常重要。
這里特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn):就是招商營(yíng)銷策略的支持,很多化妝品經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中難免會(huì)遇到很多問題,競(jìng)品降價(jià)問題、競(jìng)品跟隨問題等等,我們企業(yè)如果有一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)做常年的顧問型實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo),對(duì)化妝品經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)非常有必要。
企業(yè)招商與經(jīng)銷商之間只有精誠(chéng)合作才能造就雙贏局面,企業(yè)要把經(jīng)銷商看成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴,要有一榮俱榮一損俱損的心態(tài),而不僅僅是單純的簡(jiǎn)單的利益關(guān)系。
總之，任何企業(yè)招商的成功與否都受多方面的因素的影響，做好招商關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、策劃、投入、執(zhí)行力、市場(chǎng)環(huán)境等各方面的成功運(yùn)作，做好招商，就走好了成長(zhǎng)的第一步，就打牢了基礎(chǔ)，為以后企業(yè)在市場(chǎng)中的翱翔添加了雙翼！
于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com